美国FDA的禁烟运动:直达青少年的生活

   时间:2016-01-15 作者:风浪

如果你认为吸烟是一个过去的一部分,属于“狂人”的时代,那就再想想看。现在的年轻人仍面临着很大风险。每天在美国有2600多名18岁以下年轻人尝试他们的第一支烟,接近600个18岁以下的青年成为日常吸烟者。作为烟草产品的监管部门,美国FDA也致力于教育公众(尤其是青少..


如果你认为吸烟是一个过去的一部分,属于“狂人”的时代,那就再想想看。现在的年轻人仍面临着很大风险。每天在美国有2600多名18岁以下年轻人尝试他们的第一支烟,接近600个18岁以下的青年成为日常吸烟者。

美国FDA的禁烟运动:直达青少年的生活

作为烟草产品的监管部门,美国FDA也致力于教育公众(尤其是青少年)对使用这些产品的不利影响,凯思琳·克罗斯比,FDA烟草产品中心(CTP)健康传播和教育办公室主任(ohce)说。

“我们的青年导向的预防吸烟运动的目标是为了挽救孩子的生命,帮助他们重新思考他们与烟草的关系,”她说。“对于这些孩子,我们正在试图破坏他们从思想上想吸烟或开始尝试,最后成为日常用户的进程。”通过这些活动,有非常不同的目标受众,FDA正在寻找停止吸烟行为的方法。

真实的代价(The Real Cost)运动

2014,是美国食品药品管理局第一次启动了全国青少年烟草预防运动,The Real Cost(真实的代价),也是迄今为止最大的努力。“真正的代价”目标是要达到估计有1000万个年龄在12至17岁的孩子,他们对吸烟开放或已经尝试了香烟。2016年,FDA计划扩大“真正的代价”运动,包括农村青年使用无烟烟草的风险。

是什么使“真正的代价”独特?

克罗斯比说:“我们提出了孩子们以前没听过的新的、有研究的想法”。“真正的代价”使用了跟孩子们有关的刺激性的语言和图像,为了说明吸烟对健康的负面后果,使用了一种有意义的方式来表明每一支香烟自带的“成本”,绝不仅仅是钱。举例来说,在一个广告中,一个少年被显示出用他自己的牙齿来支付一包香烟,以突出吸烟导致牙齿脱落的潜在后果。

“真正的代价”也使得与孩子相关的隐喻变得积极起来,如烟草成瘾等同于你的生活中的一个恶霸,它总是告诉你什么该做,什么时候做。一些FDA的研究告诉我们,是什么吸引了自我追求目标的观众的吸引力,克罗斯比说。

电视、广播和互联网,以及在印刷品,电影剧院和户外场所,如公共汽车候车亭,“真正的代价”都使用了广告。

“真正的代价”是一个伟大的开始。该活动获得了2015年北美的疾病认知和教育类的艾菲奖(EFFIE AWARDS),艾菲奖奖励过去一年中,有见地的通信策略,优秀的创意,和市场的成功的营销努力。

“新帝国(Fresh Empire)”运动

美国FDA的禁烟运动:直达青少年的生活

这是2015年秋天推出的另一个有针对性的运动 - 新帝国。新帝国是该机构第一次尝试针对缺医少药,多元文化的人口,包括非裔美国人,西班牙裔,和美国亚裔/太平洋岛民的年轻人。

“从流行性、统计研究、和心理上,我们知道这些孩子强烈认同嘻哈文化。吸烟通常是文化的一部分,而这些青少年都处于高风险中,”克罗斯比说。

这运动将嘻哈生活方式联系在一起。它采用了多种互动式的营销策略,包括使用传统的付费媒体,通过多个数字平台的参与,并在地方一级推广。

这两个运动都集中在上瘾的危险上,通过失控,一个导致紧张生活的年轻人的有说服力的信息,往往被低社会经济条件和密集的同侪压力放大了。

“孩子们有时候把烟草作为一种方法来应付他们的问题,”她说。“我们指出,吸烟,实际上造成的影响外观、皮肤的负面结果,我们知道牙齿是青少年非常重要的,”克罗斯比说。

通过社交媒体连接

双方还将积极利用社会媒体,P2P平台如Facebook和Instagram。克罗斯比说:“我们正接触到青年人,有时这是他们真实的生活”,“它给我们的品牌带来了可信度,使我们有机会进行一对一的谈话。”实际上,到目前为止,在社交媒体平台上,“真正的代价”已经带来了超过了二百万次会话。

此外,社交媒体也给青少年一个机会来讨论和挑战信息。克罗斯比认为这是一件好事。

克罗斯比说:“很多孩子都不相信他们是(或将成为)尼古丁上瘾的人,或者他们会遭受长期的健康后果,如癌症。”现在这些是年轻人的新信息,他们在社交媒体上会接触到更多的信息。开启一个双向的对话,效果将远超一次30秒的电视广告。

下一步?

美国食品及药物管理局计划在未来几年内推出针对特定人群的额外的公共教育运动。

此外,美国食品药品管理局已成立了一个纵向评估研究,针对数千名儿童超过2年的时间,以确定是否暴露于该运动能减少年龄在12至17岁的青少年吸烟

克罗斯比说:“从青少年的参与程度看,我们的社交渠道和我们的前两次评估数据都是有希望的”。“有迹象表明,我们正在改变孩子的态度和信仰趋向正确方向。”




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